CRM（客戶關(guān)系管理）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時也是源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式。 在中國企業(yè)管理軟件市場上CRM已慢慢成為炙手可熱的話題。對于企業(yè)而言，業(yè)界人士認(rèn)為它是一種真實(shí)而又迫切的需要，不論是對相關(guān)軟硬件廠商，還是咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，CRM都是一個非常大的商機(jī)。WTO和新經(jīng)濟(jì)更將極大地推動客戶關(guān)系管理在中國的發(fā)展，毫無疑問，在未來幾年中小企業(yè)應(yīng)用信息化市場上最重要的領(lǐng)域之一的將是CRM。
一、中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理需求
在我國經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中，中小型企業(yè)占有的地位非常重要。據(jù)來一份來自GBI的市場調(diào)查報告顯示，現(xiàn)今中國注冊登記的中小型企業(yè)占所有注冊企業(yè)數(shù)的990%（約有1300多萬家）；工業(yè)總產(chǎn)值約占全國的305， 利稅約占40%；可以看到，在90年代以來的經(jīng)濟(jì)快速增長中，中小企業(yè)創(chuàng)造了工業(yè)新增產(chǎn)值中76.75 。
當(dāng)然，客戶關(guān)系管理并非是全新的概念，對客戶進(jìn)行管理向來都是中小企業(yè)經(jīng)營管理中非常重要的內(nèi)容之一，只是客戶關(guān)系管理在這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新形勢下，它的內(nèi)涵以及方法都獲得新的發(fā)展，這實(shí)際上主要是由于市場競爭由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以客戶為中心后要求對客戶予以重視 。另外，中小企業(yè)對客戶關(guān)系管理工作的好壞與否還將對企業(yè)整體運(yùn)作機(jī)制的效果造成直接的影響 ，當(dāng)企業(yè)的效益和影響力及競爭力通過有效的客戶關(guān)系管理提升了之后，能夠大大增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的工作積極性及對企業(yè)的自豪感，并加大凝聚力，同時員工待遇的提高也提高了員工的工作滿意度 ，從而為改善員工對客戶的服務(wù)提供了保障，大幅提升客戶對企業(yè)的服務(wù)滿意度。由此可以看出，這個良性循環(huán)是有效的客戶芙系管理開始。
二、中小企業(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵
1．正確認(rèn)識企業(yè)與客戶的關(guān)系
很多企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位和產(chǎn)品設(shè)計前，大部分雖然要進(jìn)行市場調(diào)查與細(xì)分，不過在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式下，新產(chǎn)品從設(shè)計定型到成批生產(chǎn)，均需一個比較長的周期，加上產(chǎn)品線的擴(kuò)大和成本的控制本身是一對很難調(diào)和的矛盾。所以在企業(yè)與客戶的關(guān)系方面，向來是以企業(yè)作為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為中心的關(guān)系，生產(chǎn)和銷售何種產(chǎn)品是由企業(yè)決定的，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)， 以此出發(fā)向客戶進(jìn)行推銷 。當(dāng)然，新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系則應(yīng)該是以“客戶為中心”形成與客戶的互動關(guān)系，滿足客戶需求實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提高，并以此來吸引和留住客戶，以建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
2．實(shí)施“一對一營銷”策略
“一對一營銷”如果應(yīng)用得當(dāng)，那么它對于拓展并鞏固客戶群體的益處是非常大的。與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，特別是那些“金牌客戶”，這個是“一對一營銷”的核心思想 。其核心策略是能夠幫助中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶，隨著時間的推移，“一對一營銷”必將成為你創(chuàng)造事業(yè)取的成功的理想選擇。
3．關(guān)注完整客戶生命周期
“由遠(yuǎn)及近、由淺入深”是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系經(jīng)歷一個發(fā)展過程。通過營銷活動找到可能的對象，包括廣告、直郵以及是會議等，而對這些對象進(jìn)行更為深入的溝通、識別、促進(jìn)，對具有現(xiàn)實(shí)購買機(jī)會的客戶進(jìn)行人員跟蹤并使銷售得以實(shí)現(xiàn)，為了留住用戶，實(shí)現(xiàn)交叉和升級銷售，需要對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)。而且也可以為企業(yè)建立良好的口碑以得到更多的客戶，因?yàn)檫@是一項(xiàng)既長期又深入細(xì)致的工作，所以，需完整的記錄與管理客戶的相關(guān)歷史資料，這樣可以有效地利用和挖掘 。
4．重新認(rèn)識客戶價值
客戶價值在傳統(tǒng)的營銷模式中，它其實(shí)就是銷售額，現(xiàn)在，銷售額和對需求的貢獻(xiàn)是現(xiàn)在客戶的價值 ，而那些常對企業(yè)提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽的客戶同樣是富有價值的。深入研究對個別客戶的喜好，并綜合相似客戶的喜好，以建立一個客戶的全新需求組合，并進(jìn)行產(chǎn)品或者是服務(wù)的改進(jìn)，提高客戶滿意度的重要前題是開展?fàn)I銷服務(wù)。此外，不同的客戶，在潛在購買力、信用等級以及是利潤貢獻(xiàn)等方面是不相同的。
5．建立以客戶為中心的工作協(xié)同
與企業(yè)現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾是以“客戶為中心”的目標(biāo)將要面臨問題。任何具體的部門或是員工均有自己特定的工作目標(biāo)和任務(wù)，所以從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶是十分困難的，這也是一個客觀存在的問題。故，為確保為客戶提供及時有效的服務(wù)，企業(yè)的CRM系統(tǒng)不僅必須可以為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實(shí)時共享以保障部門間的工作銜接，而且也必須建立跨部門和跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線索的跟蹤管理 。
三、中小企業(yè)實(shí)施CRM的策略
1．識別客戶
與客戶長期保持聯(lián)系的基礎(chǔ)是建立客戶數(shù)據(jù)資料庫 。客戶數(shù)據(jù)資料不但能夠有助企業(yè)了解客戶的重要信息，包括需求和偏好等， 并為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還能根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料，采取定期提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、信件、電話以及是登門拜訪等方式，這樣，可以與客戶建立起長期持續(xù)的關(guān)系，從而加強(qiáng)與客戶之間的溝通。
2．對客戶進(jìn)行差異分析
作為企業(yè)， 對不同客戶之間存在的兩個差異應(yīng)有充分的認(rèn)識 。第一個差異是不同的客戶有不同的企業(yè)價值，二八法則非常適合用在這里，20%的客戶給企業(yè)帶來了80%的利潤，那么企業(yè)的“黃金客戶 ”就是這20%的客戶 。所以就需要對最有價值的客戶給予最多的關(guān)注和投入。而對于能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤的大部分客戶而言，將他們吸引到核心層客戶中去是企業(yè)要做的事情。第二個差異是不同客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不一樣，企業(yè)可為他們分別提供不同的服務(wù)與產(chǎn)品 。
3．時客戶實(shí)行分類管理策略，滿足不同客戶的需要
通過客戶對于自身企業(yè)的價值，也就是為本企業(yè)帶來利益的大小，可以把客戶分為三大類，即A、B、C，并且為不同類型的客戶確定其不同的客戶關(guān)系管理目標(biāo)和設(shè)計不同的客戶關(guān)懷項(xiàng)目。而對于C類客戶的關(guān)懷項(xiàng)目則可設(shè)計為建立客戶檔案； 定期向客戶發(fā)布企業(yè)信息和新產(chǎn)品及服務(wù)信息以及是隨機(jī)抽樣，進(jìn)行電話交流，加強(qiáng)與客戶的溝通這三個方面 。對于中小企業(yè)來說，每一方面都需要從點(diǎn)滴做起，對小客戶絕對不能忽視。
而對于B類客戶，留住客戶是客戶管理關(guān)系的重點(diǎn) ，不僅包括上述對于C類客戶的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目 ，還能實(shí)行會員制管理，一旦客戶成為企業(yè)會員 ，就能得到企業(yè)的特殊待遇，這樣，就更愿意與企業(yè)保持進(jìn)一步的聯(lián)系，為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)提出有用的建議和意見 ，從而與企業(yè)保持更好的合作關(guān)系。對于A類客戶， 還需要提供一對一的個性化服務(wù)，當(dāng)然上述的客戶管理關(guān)系項(xiàng)目除外，而具體措施有三個：首先是對于每一個A類客戶設(shè)立客戶服務(wù)代表，通過電話聯(lián)系甚至登門拜訪，建立專門的聯(lián)系，以可以與客戶維持良好的關(guān)系；其次是根據(jù)客戶需要提供運(yùn)輸、儲存、包裝、裝卸、配送、流通加工、信息處理以及供應(yīng)鏈管理等全方位的服務(wù)；三是與A類客戶建立”雙贏”的服務(wù)伙伴關(guān)系，可定期或是不定期地開展A類客戶的業(yè)務(wù)分析活動，以形成分析報告，并為他們提供，這樣的話，可以使客戶感受到自己企業(yè)的特殊服務(wù)，與客戶建立良好的合作關(guān)系。
從另一個角度來看，客戶關(guān)系管理對中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)律是符合的，回頭客通常是滿意的客戶，而回頭客才可以給企業(yè)帶來利潤。所以，作為中小企業(yè)，需要做的是要將客戶關(guān)系管理作為自己參與市場競爭的有效工具，并通過實(shí)施客戶關(guān)系管理為自己創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。可見，客戶關(guān)系管理的作用越是突出，證明客戶對服務(wù)的要求也越來越高。
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